samodoskonalenie.warszawa.pl

Zarządzanie lojalnością?

Klasyczne pojęcie przywiązania konsumenta do marki, nazywanego lojalnością, oznacza powtarzanie wyboru w kolejnych okresach przez znaczny procent nabywców danej marki. Pośród wielu koncepcji wyjaśniających źródła tego zjawiska dominuje teoria niechęci do wkładania wysiłku w proces decyzyjny i uproszczenia go poprzez zautomatyzowane powtarzanie swojej uprzedniej decyzji oraz koncepcja redukcji ryzyka odczuwanego podczas zakupu, a związanego z możliwością utraty pieniędzy, czasu, zdrowia, czy pożądanego wizerunku.

Teoretycy zjawiska rozróżniają lojalność bierną - inercję nabywczą oraz aktywną, bardziej korzystną dla firm - zakładającą pozytywną postawę do marki, która poparta jest behawioralnym nawykiem. Ponieważ w ostatnich latach obserwuje się osłabienie zjawiska przywiązania do marki (por. Falkowski i Tyszka, 2003), firmy dokładają starań, by nim na różne sposoby zarządzać.

Marketerzy doceniają zalety zyskiwania aktywnej lojalności klientów ze względu na zjawisko rosnącej wartości lojalnego klienta w czasie. Wzrost ten wynika z podtrzymywania zakupów (keep-sell), wzrostu wartości zakupów wynikającego ze zwiększonej częstotliwości, ilości nabywanych produktów i nieelastyczności cenowej popytu generowanego przez tych lojalnych (up-sell), zakupów produktów komplementarnych (cross-sell) i wartości rekomendacji (friend-sell).
Lojalność klientów może stanowić źródło przewagi konkurencyjnej. Zwiększa koszty pozyskania nabywcy przez firmy konkurencyjne oraz stanowi barierę wejścia dla nowych graczy na rynku. Programy lojalnościowe są także źródłem pozyskiwania danych, przekształcanych następnie w bezcenne -z punktu widzenia zarządzania marketingowego - informacje o klientach.

Marketing lojalnościowy wykorzystuje wiele zasad funkcjonowania człowieka opisywanych przez psychologów wpływu społecznego. Jedną z nich jest poczucie zobowiązania zwane także regułą konsekwencji, która głosi, że: „jeśli człowiek podejmuje jakieś zachowanie w warunkach swobody wyboru i sądzie, że to on sam, bez żadnych nacisków zewnętrznych angażuje się w osiągnięcie jakiegoś celu, to zaczyna odczuwać zobowiązanie do kontynuowania działania” (Doliński, 2000).

Jak wynika z tej zasady, wciągnięcie konsumenta do gry zbierania punktów owocuje długofalowymi skutkami nie wymagając dalszych nakładów promocyjnych. Jeszcze skuteczniejsze może okazać się samo przekonanie klienta o jego własnej lojalności do marki, które następnie staje się siłą napędową jego konsekwentnych lojalnych zachowań.

Kolejną zasadą wykorzystywaną w programach lojalnościowych jest reguła wzajemności. Głosi ona, że kiedy ktoś zaoferuje nam pewną przysługę lub podarunek, czujemy się zobowiązani do odwzajemnienia się i jest to bardzo silna potrzeba.
Dobrą techniką angażowania konsumenta w związek z marką może okazać się więc zebranie jego danych w momencie dokonywania pierwszego zakupu i zaoferowanie mu pewnej niewielkiej dodatkowej korzyści. Najlepiej, kiedy nie jest ona bezpośrednio skojarzona z faktem zakupu - umożliwia to zinterpretowanie jej nie jako podziękowania za zakup, ale jako korzyści niezależnej. Może to być drobny upominek, życzenia okolicznosciowe lub karta klubowa upoważniająca do pewnych przywilejów.

Oczywiście żaden program lojalnościowy nie zastąpi jakości. Podstawą lojalności jest satysfakcja klientów z produktów i poziomu obsługi, a warunkiem koniecznym wytworzenia się przywiązania do marki jest pozytywne osobiste doświadczenie konsumenta z produktem danej marki.
Jak podają Falkowski i Tyszka (Falkowski i Tyszka, 2003) satysfakcję nabywców podnosi często sam fakt starania się firmy, na przykład oferowanie klientom coraz większej liczby kanałów komunikacji. Wzrost satysfakcji obserwowany jest nawet w sytuacji, kiedy konsument w rzeczywistości nie korzysta z nowych kanałów, ma jednak świadomość ich dostępności.

Jako jedna z takich form starania się firmy może być postrzegany dobrze zaprojektowany program punktowy, czy lojalnościowy.

Wierność i wzajemne zaufanie

Lojalność definiowana jest słownikowo jako wierność wobec siebie osób połączonych wzajemnym zaufaniem. Wzajemność ta, w przypadku programów lojalnościowych, zakłada pewien nakład ze strony firmy skierowany na zadowolenie klienta i budowanie jego więzi z marką, czy produktem.

Korzyści, jakie w zamian za lojalność przedsiębiorstwa oferują nabywcom są dwojakiego rodzaju. Pierwsze apelują do racjonalnych motywów konsumenckich; są to wymierne materialne zyski osiągane w zamian za konsekwentne kupowanie produktów lub usług danej marki. Sprawdzona jest w tym obszarze prawidłowość, że konsumenci lubią mieć świadomość, że szybko mogą zacząć uzyskiwać korzyści/nagrody, nawet jeśli, na przykład, zbierają punkty na te droższe. Nagrody powinny być więc odpowiednio zróżnicowane pod względem wartości, poczynając od całkiem niewielkich.

Druga grupa korzyści dotyczy w większym stopniu motywów emocjonalnych, takich jak poczucie wyjątkowości związane z przynależnością do „klubu”.

Nie bez znaczenia dla firmy jest interpretacja korzyści przez nabywców, wynikająca, między innymi, ze sposobu ich uzyskiwania. Programy punktowe wprost premiują wyższą wartość zakupu odpowiednich produktów - zasady takiego rozliczania są klarowne i korzystne dla obu stron. Może ono skutkować jednak mniej głębokim i trwałym efektem w postaci rzeczywistego ustosunkowania konsumenta do marki niż rozliczanie nie wprost, np. poprzez kluby nabywców. Nierzadko trwalsze przywiązanie tworzy się, kiedy dla konsumenta nie jest do końca oczywistym fakt, że podstawowym powodem jego lojalnych zachowań są wymierne korzyści otrzymywane w zamian za powtarzane zakupy. Lepszą, z punktu widzenia organizatora programu, jest sytuacja, gdy nabywca musi samodzielnie dointerpretować własne lojalne zachowanie. Wówczas większe jest prawdopodobieństwo, że nie powiąże go bezpośrednio z nagrodami oferowanymi przez firmę, ale z pozytywną postawą wobec marki. Jego tok myślowy mógłby przedstawiać się następująco: Przecież nie jestem interesowny ani naiwny; nie kupuję jedynie dla dodatkowych korzyści, niełatwo mnie przekupić. Kupuję, ponieważ podoba mi się ten produkt(y). Ta marka odpowiada moim oczekiwaniom, lubię ją i dlatego powtarzam decyzję o zakupie. A że ponadto firma oferuje mi dodatkowe korzyści i stara się, by mnie zadowolić,więc lubię ją tym bardziej.

Jak pokazują wyniki telefonicznego badania przeprowadzonego przez ContactPoint w grudniu 2003 na losowo dobranej próbie 463 osób z województwa mazowieckiego, pośród swobodnie wymienianych oczekiwań konsumenckich związanych z programami lojalnościowymi powtarzał się apel o wzajemną lojalność firmy w stosunku do nabywców swoich produktów/usług.
Wydaje się, że tak wyrażona potrzeba związana jest z brakiem faktycznego zaufania do organizatorów programów i wiary w rzeczywistą wzajemność i partnerstwo.

Te dwie wartości wymieniane są także przez teoretyków, jako kluczowe elementy budowy relacji. Jej długofalowość właśnie wyklucza stosowanie nieetycznych, manipulacyjnych technik, czy niedotrzymywanie obietnic.
Tymczasem - wydaje się, że nie bezpodstawnie - konsumenci narzekają na praktyki takie jak, długi okres oczekiwania na wybrane nagrody, które, z kolei, często nie spełniają oczekiwań wywołanych ich prezentacją w katalogach lub są irracjonalnie drogie - chodzi o proporcję korzyści w stosunku do wydatków, jakie należy ponieść dla ich osiągnięcia.

Innym problemem może być dla konsumentów zbyt szybka utrata ważności przez zdobyte już punkty w programie punktowym.
Jak podają Nederlof i Anton w swojej książce Customer Obsession, zmiana polityki pewnych linii lotniczych, związanej z programem motywacyjnym polegająca na nałożeniu limitu czasowego na zdobyte punkty (kilometry) wywołała ogromną falę niezadowolenia pasażerów i doprowadziła do ich utraty.
Oczywiście, relacje opłaca się budować jedynie z tymi najbardziej wartościowymi konsumentami. Ponadto bardziej opłacalne jest to w przypadku usług lub, gdy trudno w inny sposób wyróżnić produkt.

Projekt programu lojalnościowego jest więc kwestią delikatną i wymaga długofalowego i precyzyjnego planowania, by był jednocześnie opłacalny dla firmy, spełniał świadome i, być może, nieświadome oczekiwania konsumentów, ale też nie doprowadził do skutków przeciwnych niż zamierzone.

Badania ustosunkowania konsumentów do programów lojalnościowych

W grudniu 2003 ContactPoint przeprowadził wspomniane wyżej telefoniczne badanie opinii konsumentów dotyczących programów lojalnościowych.

Przebadano 463 losowo wybrane osoby z województwa mazowieckiego.
Jedynie 53 osoby, a więc 11% respondentów zadeklarowało uczestnictwo w programie lojalnościowym, motywacyjnym lub przynależność do klubu konsumenckiego. 88% z nich jest zadowolonych ze ‘swojego’ programu.

47% uczestników programów jest związanych ze spółką z branży paliwowej, a 11% - z telekomunikacyjnej. Inne wymieniane branże to: branża tytoniowa, gastronomiczna, odzieżowa, kosmetyczna, usługowa, wydawnicza, hotelarska i handlowa.

73% opisanych przez uczestników programów, to programy motywacyjne polegające na otrzymywaniu punktów w zamian za zakup produktu lub usługi organizatora. Po zebraniu odpowiedniej ich liczby, punkty mogą być wymieniane na różnorodne nagrody. W 35% przypadków punkty można wymieniać na pewną dodatkową ilość nabywanego wcześniej produktu/usługi lub zniżkę przy jego zakupie, np. za zakup kilku kubków kawy należy się dodatkowy kubek kawy gratis. 47% organizatorów przesyła uczestnikom informacje o najnowszych promocjach, a 32% - życzenia okolicznościowe. 28% wymienionych programów oferuje uczestnikom specjalne przywileje, takie jak karta rabatowa zapewniająca zniżki na produkty/usługi innych firm niż organizator programu/klubu.
W tym przypadku nie ma bezpośredniej zależności pomiędzy ilością przywilejów a wielkością dokonywanych zakupów, organizatorzy liczą na długofalowe korzyści związane z psychologicznymi mechanizmami przywiązania konsumentów, takimi jak na przykład tzw. reguła wzajemności, czy utożsamianie się z marką.
Również w 28% przypadków uczestnicy programów otrzymują zaproszenia na imprezy, między innymi: specjalne seanse filmowe, pikniki, etc., w 22% - zaproszenia do konkursów i gier promocyjnych, w 15% - upominki firmowe.

Jak przedstawia się ten wynik w relacji do oczekiwań konsumentów?

Największy odsetek ogółu badanych - 29% chętnie zbierałoby przy każdym kolejnym zakupie produktu/usługi punkty, które następnie wymieniane byłyby na nagrody. 26% najchętniej zgodziłoby się na podobne rozwiązanie, gdyby nagrodą były zniżki przy kolejnych zakupach lub otrzymanie dodatkowo pewnej ilości nabywanego produktu nieodpłatnie. Jedynie 19% konsumentów w ramach uczestnictwa w programie lojalnościowym najchętniej korzystałoby ze specjalnych przywilejów, takich jak posiadanie karty klubowej i zniżki na zakup produktów i usług innych firm, 10% - chciałoby otrzymywać zaproszenia na imprezy, 5% - upominki firmowe, 3% - informacje o promocjach, a jedynie 1% - życzenia okolicznościowe.

(kliknij obrazek aby powiększyć)


Wykres 1. Zasady funkcjonowania programów lojalnościowych, motywacyjnych i klubów konsumenckich.

Organizatorzy programów lojalnościowych komunikują się z ich uczestnikami za pośrednictwem poczty tradycyjnej (58%), infolinii (47%), specjalnego serwisu WWW (26%), SMSów (22%), e-maili (15%), aktywnego kontaktu telefonicznego (11%), bezpośrednio przez sprzedawców (5%).

Konsumenci uważają, że w idealnym programie większość komunikacji odbywałaby się poprzez przesyłki pocztowe - 34%, firma powinna także aktywnie kontaktować się z nimi telefonicznie - 24%. 14% respondentów uważa, że dobrym kanałem komunikacji byłyby SMS’y, 9% - że infolinia, a 7% - że e-maile. Jedynie 5% badanych uważa, że dobrym narzędziem komunikacji jest WWW.

(kliknij obrazek aby powiększyć)


Wykres 2. Kanały komunikacji w programach lojalnościowych.


Jeśli chodzi o niechęć do udziału w programach lojalnościowych, to zgodnie z badaniami brytyjskiego Institute for Grocery Distribution opublikowanymi w
styczniu 2004 dotyczącymi kart lojalnościowych oferowanych przez sieci handlowe w Wielkiej Brytanii poza opisanym powyżej brakiem zaufania do intencji organizatorów mogą być one bardzo różnorodne, co pokazuje ponownie ogromną kreatywność i pozorną jedynie racjonalność zachowań konsumenckich (por. Wykres 4.)

(kliknij obrazek aby powiększyć)


Wykres 3. Odsetek użytkowników kart lojalnościowych wśród klientów supermarketów w Wielkiej Brytanii.

(kliknij obrazek aby powiększyć)


Wykres 4. Powody niekorzystania przez konsumentów brytyjskich z kart lojalnościowych oferowanych przez hipermarkety.


Zagadnienie psychologicznych aspektów lojalności dalekie jest od wyczerpania, a niniejsze opracowanie sygnalizuje zaledwie niektóre obszary warte zainteresowania i jest w zamyśle zaproszeniem do dyskusji.


Źródła:
ContactPoint Sp. z o.o. Badanie ustosunkowania konsumentów do programów lojalnościowych, grudzień 2003.
Doliński, D. (2000). Psychologia wpływu społecznego. Wrocław: Towarzystwo Przyjaciół Ossolineum.
Falkowski, A., Tyszka, T. (2003). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Institute for Grocery Distribution. Consumer Views on Loyalty Cards, styczeń 2004.
Nederlof, A., Anton, D. (2002). Customer Obsession. Santa Maria: The Anton Press.

Artykuł ukazał się w gazecie "Marketing w Praktyce", kwiecień 2004



ContactPoint Sp. z o.o.
Paulina Michalik