samodoskonalenie.warszawa.pl

Na podstawie: „Buzz. Harness the Power of Influence and Create Demand”; Marian Salzmann, Ira Matathia oraz Anny Oreil

Irytacja. To pierwsze uczucie jakie mi towarzyszy kiedy rano otwieram skrzynkę mailową. Policzyłem. Otrzymuję dziennie ok. 30 informacji, które w żaden sposób mnie nie dotyczą. Po prostu są przekazywane. Jestem szczęściarzem. Statystyczny pracownik biurowy otrzymuje i wysyła dziennie w USA ok. 200 informacji. Za pośrednictwem e-maila, faxu, odsłuchując pocztę głosową czy też poprzez tradycyjna przesyłkę pocztową. Ale też nigdy dotychczas rozpowszechnianie informacji i dzielenie się nią nie było aż tak łatwe.

Ludzie lubią nie tylko przekazywać sobie informacje ważne informacje. Uwielbiają też plotkować. Plotka, opinia podawana z ust do ust okazuje się dziś jednym z bardziej skutecznych narzędzi marketingu. Jest jednocześnie narzędziem najstarszym. Dawniej, kiedy do miasta miał przyjechać cyrk, najpierw pojawiała się plotka. „Podobno pokazują bliźnięta syjamskie! Będzie też kobieta z wąsami”. Ludzie przekazywali sobie spontanicznie informacje o sensacyjnym wydarzeniu. Ktoś za to płacił. Specjalnie wynajęci i opłacani włóczędzy rozsiewali plotki.

Dzisiaj Buzz Marketing przeżywa swój renesans. Atakowani z każdej strony wielością przekazów mediowych, nie jesteśmy w stanie przyjmować i analizować w sposób racjonalny tysięcy informacji zawierających rzeczowe argumenty. Opinia bliskich nam osób okazuje się dużo bardziej skuteczna niż tysiące GRP wykupionych w TV. Zgodnie z badaniami McMinscy & Company (Maj 2001) niemal 70% dóbr sprzedawanych jest obecnie w USA pod wpływem opinii innych osób, czyli pod wpływem klasycznej plotki.
Buzz Marketing to odwieczny sen marketerów – technika dzięki której przy pomocy naprawdę skromnych środków finansowych możemy wygenerować maksymalnie dużo pozytywnego „szumu” np. na temat nowego produktu. Możemy sprawić, że ludzie rozmawiają o naszej marce, chętnie ją próbują, dzielą się opiniami na jej temat oraz polecają ją innym.

Związani z agencją Euro RSCG: Marian Salzmann, Ira Matthaia oraz Anny Oreil w książce „Buzz. Harness the Power of Influence and Create Demand” opisali w jaki sposób tworzyć plotkę spontaniczną, plotkę którą można sterować i wykorzystywać w celach marketingowych.
Jak sprawić aby ludzie rozmawiali o naszej marce, produkcie, czy też idei? Kto ma największą silę oddziaływania w sieciach społecznych? Nie każdy bowiem lubi plotkować w tym samym stopniu. Nie każdy jest też podatny na wpływ opinii znajomych. Odpowiadając na te pytania autorzy „Buzz...” dokonali ciekawej segmentacji. Na podstawie badań sklasyfikowali odbiorców komunikatu ze względu na ich siłę i zdolność rozpowszechniania informacji (zob. rys. 1). Z punktu widzenia Buzz Marketingu najbardziej wartościowe okazały się dwa segmenty. Poniżej ich krótka charakterystyka.

Rys. 1. Na podstawie „Buzz; Harness...”; s. 49.

Osobniki typu Alfa

Terminologia jest w tym przypadku zapożyczana ze świata zwierząt. Alfa to samce, które rządzą stadem. W przypadku naszego gatunku są to liderzy opinii. Cechuje ich wciąż niezaspokojony głód kolejnych stymulacji. Chcą wiedzieć więcej, poznać więcej, zdobywać kolejne doświadczenia. Charakteryzuje ich ciągła inwencja. Wszystko to zaś robią tylko i wyłącznie ze względu na siebie samych. Nie interesuje ich opinia otoczenia.
Alfa są w ciągłym ruchu. Często można od nich usłyszeć sformułowanie w rodzaju „Wiesz - ja się szybko nudzę”. Obawa przed stagnacją wymaga od nich ciągłego poszukiwania nowych doznań. Alfa odrzucają wszelkie konwencje i ustalone zasady. Nie dają się podporządkować tradycyjnym regułom. Ich poszukująca natura nakazuje im kolejno przekraczać wszelkie napotkane konwencje
Alfa lubią także ryzykować. I nie chodzi tu tylko o to, żeby być tym pierwszym w towarzystwie, który poleci na motolotni. Alfa są pewni siebie i podejmują wyzwania raczej po to aby zmienić istniejący status quo. Alfa spróbują wszystkiego co nowe pytając po prostu: „a dlaczego nie?”. Prą do przodu wierząc, że uda się im osiągnąć każdy cel.
Alfa chcą być tymi, którzy wiedzą „o tym” jako pierwsi, pierwsi „to” zrobią, pierwsi chcą „tam” pójść. Kochają imprezy ze wstępem wyłącznie na zaproszenie, przedpremierowe pokazy, czy posiadanie jakiegoś produktu zanim trafi on do mainstream-u. To właśnie dla nich tworzone są limitowane serie produktów (albo usług) przeprowadzane w sposób „bardzo prywatny” czy noszące znamiona ekskluzywności. Tego typu akcje mogą stanowić dobry sposób aby pozyskać ich akceptację.
Alfa są w ciągłym ruchu, więc można też do nich trafić poprzez ich zamiłowanie do podróży, multikulturowości ale przede wszystkim wrażliwości na autentyzm. Alfa nie znoszą (i od razu wyczują) fałsz, sztuczność czy prowincjonalizm.

O czym brzęczą „Pszczoły”

To nie Alfa są jednak najważniejsze jeśli chcemy zastosować celowy Buzz Marketing. Decydujący głos należy do „Pszczółek”. Jeśli więc Alfa są pomysłowi i lubią eksperymentować, to cechą charakterystyczną „Pszczół” jest mocne osadzenie w wielu relacjach interpersonalnych. To co je cechuje, to przede wszystkim wysoka komunikatywność.
„Pszczoły” są też pośrednikami pomiędzy Alfa i światem zwykłych konsumentów. Czerpią pomysły i innowacje od Alfa i „tłumaczą” je na zrozumiały i użyteczny dla mainstream-u język. Dzięki „Pszczołom” szersza publiczność może zrozumieć, a później zaadaptować nową modę.
Okazuje się, że to właśnie „Pszczoły” są mistrzami „buzz” - robieniu rozgłosu wokół idei, marki albo produktu. Tak jak ich naturalne odpowiedniki, latają z miejsca na miejsce, od osoby do osoby i roznoszą najświeższe „newsy” oraz rozpowszechniają zasłyszane plotki. „Są kanałami poprzez które informacja dociera do mas”.

„Pszczoły” bardzo sobie cenią prestiż, wygodę i opiekę zapewnianą przez marki. Są tymi konsumentami, którzy lubią być pierwsi w testowaniu nowości, a także z przyjemnością przekazują te nowości innym.
To właśnie na tym segmencie powinni się skupiać marketerzy zamiast jak to się często dzieje, próbować bezskutecznie dotrzeć do nieuchwytnych i mało lojalnych Alfa.
Przy bliższym przypatrzeniu się Pszczołom zauważymy, że z punktu widzenia marketingu najważniejsze są trzy cechy tego segmentu:

Pszczoły uwielbiają komunikować się z innymi oraz dzielić informacją

Dzielenie się informacją to istotna część ich towarzyskiej natury. Pszczoły kochają być wśród ludzi, otaczać się znajomymi twarzami i znajdować zawsze w centrum kręgów społecznych. Dziś, dzięki nowym technologiom, takim jak telefon czy internet, mogą jeszcze szybciej rozpowszechniać zdobyte informacje.
To prawie niemożliwe w przypadku pszczoły: „wiedzieć, ale nie powiedzieć”. Jeżeli Alfa często może chcieć zatrzymać wiedzę o jakichś szczególnych dobrach albo pewne informacje wyłącznie dla siebie, to „Pszczoła” koniecznie chce opowiedzieć o tym każdemu, ktokolwiek zechce słuchać.
Każdy z nas zna niestety co najmniej jedną pszczołę „forwardującą maila” do wszystkich osób znajdujących się w książce adresowej.

Wyczucie stylu w przypadku „Pszczół” opiera się na imitacji
„Pszczoły” („Bees”) obserwują Alfa poszukując wskazówek i inspiracji po czym dokonują własnego osądu. Najczęściej przejmują od Alfa to, co najbardziej widoczne na zewnątrz. Nie będzie to więc światopogląd czy sposób myślenia, ale modne ubranie, marka telefonu komórkowego czy fryzura.
Pszczoły są krytyczne i nie podążają ślepo za Alfa. Mają ogólnie rzecz biorąc dosyć dobre wyczucie tego, co lubią, a czego nie lubią. W pewnym sensie są nawet bardziej przenikliwi i krytyczni od Alfa. Są też bardziej od Alfa zamknięci na radykalne zmiany. „Pszczoły” imitują jednak zaobserwowane u Alfa trendy, podczas gdy ci ostatni faktycznie je kreują.

Paradoksalnie, to „Pszczółki” są często brane za trendsetters. Dlatego, że to oni są najgłośniejsi i najbardziej widoczni w użytkowaniu nowych produktów.
Na pierwszy rzut oka często trudno jest odróżnić Alfa od „Bees”. Obie te grupy są śmiałe w wyrażaniu stylów i opinii.

Prawdziwa różnica pomiędzy segmentami kryje się w rodzaju motywacji. Alfa ubierają się, „gadżetują” albo urządzają mieszkanie dla własnej przyjemności lub w celu wyrażenia jakiejś idei. Są to swego rodzaju akty kreatywności.
„Pszczoły” lubią budować pozory. Używają więc symbolicznych aspektów marek nie tyle aby wyrazić siebie, ile w celu reprezentowania światu pewnej wyidealizowanej wersji swojej tożsamości – tego jak naprawdę chcieliby być postrzegani. Ich wybory orientowane są na to, co według nich może się okazać atrakcyjne dla otoczenia.

Potrzeba konfirmacji

„Pszczoły” wciąż oczekują upewnienia w dokonanych wyborach i potwierdzenia, że dokonali słusznej decyzji. Może ono pochodzić z lektury magazynu, pochwały uwielbianego przyjaciela Alfa lub ogólnej reputacji jaką marka cieszy się na rynku. Wydają więc dużo pieniędzy na spokój ducha i uzyskanie przekonania, że to, co kupili jest akceptowane.
Na przykład kupowanie ubrań w second-handdzie może się okazać dla „Pszczół” przerażającą perspektywą, nie do końca bowiem ufają swojemu instynktowi dla wszelkich okazji. Częściej zostaną tu „zaciągnięci” przez znajomego Alfa, albo inną „Pszczółkę” aby móc skonfrontować swoją opinię z cudzą.

Szukając akceptacji „Pszczoły” chętniej niż Alfa zatrudnią projektanta wnętrz, czy wydadzą pieniądze na modę z wyższej półki. Kupują symbole statusu i stylu życia i działają zgodnie z zasadą, że rzeczy pre-selekcjonowane i zaakceptowane przez szerszą opinię są po prostu bezpieczniejsze.

Siła polecenia

Dla określenia informacji przenoszonej z ust do ust autorzy „Buzz” używają akronimu WORM (od angielskiego określenia word-of-mouth). Jak działa WORM? Zdecydowanie informacja uzyskana od znajomych czy przyjaciół jest dla nas dużo bardziej wiarygodna niż ta, którą otrzymujemy za pośrednictwem mediów. Dowodem na to są wyniki badań Stargazer, w których respondentom zadano pytanie: „Jeżeli media mówią ci jedno, a znajomi coś zupełnie innego, to komu bardziej zaufasz?”. Okazuje się, że 18% badanych w takiej sytuacji zda się na opinię mediów natomiast 36% bardziej zaufałoby opinii przyjaciół. Ciekawym wydaje się fakt, że 46% respondentów nie zaufałoby wówczas nikomu, co może sugerować ogólną nieufność lub też chęć samodzielnego poszukania informacji.

(kliknij obrazek aby powiększyć)


Rys. 2. Na ile opinia znajomych jest dla nas ważna przy wyborze...
*Skala: 1 – zupełnie nie ważna; 5 – bardzo ważna; N=443
Źródło: Stargazer Study on Buzz, Euro RSCG Worldwide, kwiecień – maj 2002; na podstawie „Buzz; Harness...”; s. 32.

Powyższe badanie zostało przeprowadzone także w Polsce, jego wyniki zamieszczone zostały na końcu artykułu.

Na podstawie badań przeprowadzonych przez Euro RSCG Worldwide ustalono, że WORM działa bardzo różnie w różnych kategoriach. Najbardziej na opinię znajomych zdajemy się przy wyborze restauracji czy stron internetowych, nieco mniej w przypadku filmów lub przy zakupie komputera. Jeśli chodzi o poglądy polityczne lub gatunki muzyczne wolimy zaufać własnemu rozeznaniu (zob. Rys. 2).
Siła działania opinii innych jest często zależna od tego, na ile sami czujemy się kompetentni w jakimś obszarze oraz pro-aktywni w poszukiwaniu informacji na dany temat, jak również od samej dostępności tych informacji.

Prosument – nowe oblicze konsumenta

Osobniki Alfa oraz „Pszczoły” z punktu widzenia typologii konsumentów, nie są konsumentem przeciętnym. Można ich zaliczyć do powstającej na naszych oczach i coraz liczniejszej grupy prosumers.
Prosumer to innymi słowy proaktywny (proactive), wymagający i inteligentny konsument (consumer). Prosumer jest uzbrojony w wielość łatwo dostępnych informacji na temat interesujących go marek. W dużo większym stopniu niż zwykły konsument jest też świadom praw marketingu i zasad stosowania komunikacji reklamowej.
Prosumer jest bardzo wymagający, co przekłada się na przykład na oczekiwanie coraz bardziej personalizowanych produktów oraz konkretnych i zindywidualizowanych informacji na temat marek. Jest także zdecydowany, jeśli chodzi o podejmowanie decyzji. Wie jakiej wartości poszukuje i ile jest w gotów za nią zapłacić.
Dla Prosumera ważna jest także świadomość wpływu na wybierane marki. Chce wiedzieć więcej na temat ich powstawania, oczekuje wręcz, że będzie miał możliwość wpływania na kupowane produkty – ich cechy funkcjonalne, sposób powstawania, czy w końcu użytkowania.

Prosumer to także lider opinii, za którym podążają inni. To właśnie ten nowy typ konsumenta wyznacza kierunek myślenia szerszych rzesz nabywców. Z badań przeprowadzonych przez MVBMS Partners wynika, że Prosumers stanowią 25% liderów opinii którzy:

• czują się niezależni
  
• jako pierwsi robią nowe rzeczy
  
• częściej czytają krytyczne artykuły
  
• potrafią werbalizować swoje reakcje i opinie
  
• są postrzegani przez znajomych jako doradcy i konsultanci

Pozostałą większość kupujących stanowią tradycyjni, bardziej bierni konsumenci.

Mechanika rozgłosu

„Na świecie żyje 10 gatunków ludzi:
osoby które znają kod dwójkowy
i te, które go nie znają”.

Dowcip internetowy

Niektóre osoby czytające powyższy żart od razu się uśmiechną, inne jedynie wzrusza ramionami. Nic dziwnego. Nie każdy ma obowiązek wiedzieć, że „10” zapisane w kodzie dwójkowym to po prostu „2”. Jeżeli więc dostajemy tego typu żart poprzez internet to warto choć przez chwilę zastanowić się czy jest sens wysyłać go do wszystkich znajomych, czy jedynie do zaprzyjaźnionych informatyków.

Rola ważności i odpowiedniości przekazywanej informacji wiąże się z kolejnym ciekawym zagadnieniem poruszanym na stronach „Buzz...” Autorzy „Buzz” proponują prostą i łatwą do zapamiętania analogię do wzorów fizycznych:

Rozgłos wokół idei = Ważność danej idei X Szybkość z jaką dana idea przemieszcza się

Siła szumu, rozgłosu jaki możemy wytworzyć wokół np. nowej na rynku marki będzie zgodnie z tym wzorem wprost proporcjonalna do tego na ile wykorzystana idea istotna jest dla konsumenta oraz od doboru i kontroli zastosowanych kanałów komunikacji. Nie jest bowiem sztuką wykreować plotkę, która „pójdzie w świat”, ale potrafić nad tą plotką w jakiś sposób zapanować i kontrolować sposób jej rozpowszechniania się. Nie sposób spalić daną ideę na starcie robiąc zbyt wielkie i krótkotrwałe zamieszanie, o którym wszyscy natychmiast zapomną. Nieodpowiednie dawkowanie informacji może również sprawić, że zanudzimy wszystkich danym tematem i nie osiągniemy żadnego efektu zamiast odpowiednio podsycać zainteresowanie i sprawiać, aby ludzie wciąż chcieli wiedzieć więcej.

Dla ustalenia wagi danej idei powinniśmy sobie zadać kilka prostych pytań w rodzaju:

• Czy ludzie zechcą o tym rozmawiać? Dlaczego mieliby to robić?
  
• Co takiego w naszym pomyśle może wzbudzać największe zainteresowanie?
  
• Czy my sami poświęcilibyśmy czas aby przekazać daną informację do innych np. drogą mailową?

Możemy w tym przypadku polegać na kilku sprawdzonych prawdach odnośnie tematów, o których ludzie spontanicznie rozmawiają i dzielą się informacją. Możemy zrobić mały eksperyment i zanotować rozmowy toczone w czasie „przerwy na papierosa”. Co okazuje się najbardziej emocjonujące i warte dyskusji? Okazuje się, że lubimy buzzować o tych ideach, które mają istotny wpływ na nasze życie osobiste, rodzinne, o tym co dotyczy naszych przyjaciół, romansów, istniejących związków.

Jednym z takich tematów wokół którego powstało wiele szumu w ciągu ostatnich kilku lat był fenomen niezależnej samotnej kobiety. Mogliśmy ją oglądać w serialach czy filmach (Sex w wielkim mieście, Ally McBeal), czytać o niej książki (Dziennik Bridget Jones). Z artykułów prasowych mogliśmy dowiedzieć się o coraz bardziej popularnych konkubinatach, zapoznać z raportami na temat późniejszego zawierania związków małżeńskich czy spadających współczynnikach urodzeń. Przy okazji, że sam temat przestał być tabu przełamano także stereotyp starej panny. Efektem ubocznym był wzrost ilości odwiedzin w serwisach matrymonialnych, czy pomysł niektórych kawiarni na oferowanie szybkich randek (speed dating).
Ludzie równie chętnie buzzują o ideach które mają wpływ na ich życie zawodowe Przykładem może być jedna z amerykańskich stron internetowych, której udało się przetrwać w trudnych czasach upadających dot-comów. Chodzi o serwis „Fucked Company” (zainteresowani mogą wejść na www.fuckedcompany.com).
Kiedy Pud (Phil Kaplan) budował, a następnie otwierał swoją stronę robił to wyłącznie dla zabawy, dla własnej przyjemności i rozerwania przyjaciół. Na stronie umieścił kilka bzdurnych memorandów i przepisów, które funkcjonowały w jego firmie. Po opublikowaniu strony w sieci wysłał jej adres do 6-ciu znajomych, po czym wyjechał na wakacje. Po jego powrocie okazało się, że stronę odwiedziło 20.000 osób! Obecnie strona jest nieźle funkcjonującym przedsięwzięciem, a za dostęp do poszczególnych serwisów trzeba płacić. Użytkownicy sami nadal ją tworzą wysyłając poufne i kompromitujące informacje ze swoich firm. Czy my sami, gdybyśmy mailem otrzymali informację o tego typu „skarbnicy” plotek o firmach (być może także naszej!) nie przesłalibyśmy linku do wszystkich znajomych?

Należy jednak pamiętać, że żadne wzory nie zagwarantują pełnej kontroli nad informacją przekazywaną w sieciach społecznych. Stosując Buzz Marketing bądźmy przygotowani także na sytuacje kryzysowe, na to, że pomimo najlepszych starań sytuacja może wymknąć się spod kontroli. Najgorszym scenariuszem w sytuacji awaryjnej jest zabieranie się do szukania rozwiązań kryzysu w momencie kiedy on już nastąpił.

Strzelając z „Silver Bullets”

Kolejnym pojęciem jakie znajdziemy w „Buzz...” to „Silver Bullets”. Są to takie produkty lub marki, które zdają się pojawiać znikąd po to, żeby zmienić sposób, w jaki myślimy o danej kategorii. Produkty te są często „gotowymi klasykami”. Mogą to być zupełnie nowe pomysły lub produkty już istniejące ale istotnie zmodyfikowane. Ich cechą wspólną jest to, że pojawiają się i zmieniają naszego życie tak szybko i niepostrzeżenie, że w pewnym momencie łapiemy się na myśli: jak mogliśmy wcześniej bez nich funkcjonować.

„Silver Bullets” to zawsze marki lub produkty, które są wynikiem twórczego myślenia, co zwykle oznacza myślenie odważne. Jak powiedział cytowany przez autorów Buzz Peter F. Drucker (autor „Meaning in Next Society”): „Kiedy widzisz biznes, który odnosi sukces, oznacza to, że ktoś właśnie podjął odważną decyzję”. Autorzy „Buzz...” namawiają więc do łamania konwencji i zastanych zasad, wg nich ludzie to natychmiast zauważą i zechcą o tym mówić. Myśleniem takim od dawna kieruje się np. Richard Branson – twórca marki Virgin.
Czasami wystarczy uchwycić odpowiedni moment, zaistnieć w odpowiednim czasie z adekwatnym pomysłem. Przykładem mogą być teleturnieje czy seriale. Niektóre kończą swój żywot po pierwszym odcinku, inne stają się „klasyką” już po kilku pierwszych odcinkach. „Kasia i Tomek” czy „Świat wg Kiepskich” wykorzystały fakt, że TV tak jak lustro potrafi odbijać nasze życie codzienne. Potrafimy się identyfikować z bohaterami i wchodzimy z nimi w swego rodzaju rezonans dlatego regularnie włączamy telewizor aby sprawdzić co też u nich (u nas?) nowego słychać.

Zasiewanie produktów

Producent zabawek Hasbro w roku 2001 chciał wprowadzić na rynek nową grę elektroniczną o nazwie „Pox”. Okazało się jednak, że nie ma środków na zastosowanie klasycznej kampanii reklamowej. Zespół „cool” trenerów odwiedził więc szkoły w Chicago w celu znalezienia i zwerbowania 1600 “alpha pups”, dzieciaków w wieku 8-13 lat, , które są liderami opinii jeśli chodzi o gry oraz potrafią wzbudzić zazdrość i podziw wśród rówieśników. Wybrane dzieci otrzymały darmowe zestawy „Pox”, a także zestawy do rozprowadzenia wśród przyjaciół. Alfa powróciły z nową grą na szkolne boisko oraz w otoczenie swoich rówieśników. 900 z 1400 szkół w Chicago zostało „zarażonych” nową grą „Pox”. W ten prosty sposób narodził się nowy hit. Hasbro nie tylko potrafił efektywnie „zasiać” produkt, ale także otrzymał cenne informacje i opinie zwrotne od graczy na temat samego urządzenia. Kluczem do sukcesu okazało się w tym przypadku wybranie i zachęcenie odpowiednich „buzzers” zdolnych zbudować rozgłos wokół produktu.

„Product Seeding” to jedna z taktyk używana w „buzz marketingu”. Polega ona po prostu na rozdaniu naszego produktu specjalnie dobranej grupie użytkowników. „Zasiane produkty” zaczynają przynosić wymierne efekty już od chwili, kiedy znajdą się we władaniu osobników typu Alfa oraz „Bees”. Od tej chwili następuje dalsze rozprzestrzenianie się wiedzy i opinii na ich temat, a także pożądanie i chęć posiadania, które w końcu dociera do masowego konsumenta.
Produkt może być „zasiany” wśród różnych grup społecznych cechujących się siłą wpływu i wyraźnym, atrakcyjnym do naśladowania stylu życia. Mogą to być w zależności od rodzaju i natury produktu oraz celów marketingowych np. hip-hopowcy, profesjonaliści w jakiejś dziedzinie, sportowcy, osoby ze świata mediów itp.

Co jest nas w stanie poruszyć?

- Skuteczny Buzz Marketing nie jest możliwy jeżeli nie uda nam się prawdziwie poruszyć emocji naszych odbiorców. Co jest w stanie sprawić, że wszyscy dyskutują na dany temat? Co „bierze nas” na tyle aby chciało nam się o tym plotkować, opowiadać innym?
- Autorzy „Buzz...” dokonali swego rodzaju klasyfikacji wątków wartych do rozważenie przy opracowywaniu Buzz Marketingu. Oto tematy, które powodują, że ludzie chcą i będą plotkować i spontanicznie dzielić się swoimi opiniami ze znajomymi:

• Dostęp do ekskluzywnych informacji, produktów lub usług

Ludzie uwielbiają rozmawiać o tym co ekskluzywne, niedostępne dla każdego, a jedynie dla wybranych. Każdy z nas zna opowieść o legendarnej restauracji ukrytej przed wzrokiem ciekawskich w nie rzucającej się w oczy kamienicy. Nie ma tam żadnego szyldu ani informacji, wchodzi się wyłącznie okazując kartę członkowską (zresztą ochroniarz zna wszystkich bywalców z wyglądu), no i oczywiście panuje tam „fantastyczna” atmosfera, można spotkać „niesamowitych” ludzi i posłuchać rewelacyjnej muzyki. Wszystko co niedostępne staje się godne pożądania. Ta prosta reguła jest w tym przypadku jak najbardziej prawdziwa.

• Humor, żart

Przeglądając uważnie zawartość własnej skrzynki i-mailowej odkryjemy ciekawe zjawisko. Pomimo tego, że z pewnymi osobami nie widzieliśmy się od miesięcy, lub od lat – właściwie nic nas nie łączy, nieustannie otrzymujemy od tych samych nadawców „przezabawne” historyjki, anegdoty, gagi, zabawne filmy czy fragmenty audycji z TV albo z radia, w których ktoś się przejęzyczył lub użył mocniejszego wyrażenia. Śmiech to zdrowie. Zgodnie z tą maksymą przesyłamy korespondencję lub załączniki dalej (czasami nawet ich już nawet nie otwierając) chcąc wywołać uśmiech także na twarzy naszych znajomych.

• Szok i to, co nieoczekiwane

Dowcipy przesyłane internetem nie koniecznie muszą wszystkich bawić, zwłaszcza kiedy ocierają się o granice dobrego smaku, czy przyzwoitości. Osobiście, otrzymałem kiedyś mailem w ramach „żartu” film w formacie mpg pokazujący egzekucję wykonywaną na czeczeńskim partyzancie. Nie było zabawnie. Często jednak nie możemy się oprzeć aby nie podzielić się szokująca wiadomością z innymi. Do dziś trwa szum na temat śmierci księżnej Diany. Każda katastrofa pokazuje, że czym większa jest liczba ofiar i czym bardziej makabryczne szczegóły, tym szybciej informacja przechodzi z ust do ust. „Słyszałeś już? Widziałeś wiadomości? Czytałeś o tym?” Kiedy słyszymy takie pytanie możemy być pewni, że za chwilę usłyszymy niesamowitą historię, którą prawdopodobnie przekażemy innym.

• Tematy drażliwe społecznie

W czerwcu 2002 widzowie francuskiej TV na popularnym kanale TF1 zaraz przed wiadomościami mogli obejrzeć czarny ekran wyświetlany przez 12 sekund. Plansza zawierała ostrzeżenie, że w jednym z „produktów masowej konsumpcji” znaleziono zawartość acetonu, amoniaku, cyjanku i rtęci. Wyświetlono też numer infolinii, pod którym można się dowiedzieć więcej. W ciągu kilku minut niemal pół miliona widzów wykręciło podany numer. Do końca wieczora liczba dzwoniących osiągnęła milion. Nagrany głos informował dzwoniących, że tajemniczym produktem były papierosy po czym kierował zainteresowanych na adres rządowej strony przeciwko paleniu.

Kampanię opracowała agencja BETC Euro RSCG dla Instytutu Świadomości Zdrowotnej i Prewencji. Dzwoniących było 10 razy więcej niż mógł obsłużyć France Telecom, a panika okazała się porównywalna do tej, którą w USA wywołała pierwsza emisja słuchowiska „Wojna Światów” Orsona Wellsa.
Seks, nałogi, cenzura w mediach, otyłość, pedofilia wśród kleru, machlojki polityków, gwałcenie praw jednostki, religia w szkołach – to tylko niektóre tematy o których czasami nie chcemy rozmawiać, czasami rozmawiamy zmieszani. Tematy które bulwersują, wywołują kontrowersję, czasem zacietrzewienie i spory. Niektóre z nich są tematami tabu w pewnych środowiskach, inne stanowią pożywkę brukowych dzienników. Łączy je to, że wielu osobom trudno pozostać obojętnym czy to słysząc dyskusję na temat kampanii popularyzującej homoseksualizm („Niech nas zobaczą”) czy też doniesienia z afery „łowienia skór” w łódzkim pogotowiu.

• Pasja i wiara w słuszną sprawę

Jeżeli ktoś miał okazję posłuchać dwóch kłócących się kibiców różnych drużyn piłki nożnej, to wie jaką siłę przekonywania i rozpowszechniania informacji daje nam pasja czy fascynacja jakimś zjawiskiem. Fani zespołu rockowego znają wszystkie plotki związane z nowym albumem wykonawcy na długo przed jego ukazaniem się. Wielbiciele Harrego Pottera omawiali szczegóły kolejnej książki z jego przygodami zanim znalazła się ona w księgarniach. Wiara w jakąś sprawę dodaje fascynatom niespożytej energii, a plotkom niezwykłego kolorytu, siły i rozmachu. Ludzie od zawsze wykazują potrzebę poszukiwania prawd ukrytych w obszarach, którymi się fascynują. Widząc, co ich porusza bez trudu udaje się wywołać duże zamieszanie.

• Doświadczenie własne

Wszystkie powyższe wątki umiejętnie zastosowane mogą stać się skutecznym wehikułem dla idei Buzz Marketingu. Jest oprócz nich coś jeszcze. Są to nasze własne, osobiste doświadczenia. Uwielbiamy buzzować o unikalnych rzeczach, których doświadczyliśmy osobiście, na własnej skórze. Tematy takie są nam wręcz niezbędne kiedy chcemy z kimś po prostu porozmawiać. Marian Salzmann nazywa je nawet „walutą konwersacyjną”. I tak jak to z walutą bywa, możemy ją wymienić na wiele dóbr: zwrócić na siebie czyjąś uwagę, zdobyć sympatię i zainteresowanie, błysnąć w towarzystwie czy też po prostu wymienić na inną informację. Dzięki temu wiemy jakie restauracje są najbardziej trendy, a w jakich znaleziono muchę w zupie, wiemy które biuro turystyczne bezpiecznie dowiezie nas na miejsce, a z którym przeżyjemy tysiące przygód - niekoniecznie radosnych. Dzięki „walucie konwersacyjnej” znamy nazwy sympatycznych hotelików w egzotycznych miejscach, które chcielibyśmy w przyszłości odwiedzić jak i opis samych miejsc wartych zobaczenia.

Wybrane z książki wątki pokazują, że Buzz Marketing może być fascynującą przygodą i pozwala na kreatywne rozwiązania wykraczające daleko poza ramy tradycyjnych działań reklamowych. Warto więc sięgnąć do lektury aby poznać więcej szczegółów.

Na ile opinie znajomych są dla nas ważne przy wyborze (badanie w Polsce):

(kliknij obrazek aby powiększyć)


EURO RSCG New Europe
Marek Staniszewski