samodoskonalenie.warszawa.pl

1. Call center w e-firmie

 

Można zauważyć wiele podobieństw pomiędzy obsługą klienta w call center i obsługą przez internet. Obydwa te rodzaje kontaktu mają charakter indywidualny. W call center jest to rozmowa telefoniczna prowadzona przez agenta z klientem na temat jego konkretnej sprawy, problemu, zamówienia czy reklamacji. W obsłudze internetowej dzięki wyrafinowanym mechanizmom istnieje także możliwość silnej indywidualizacji kontaktu choć klient nie zawsze zdaje sobie z tego sprawę. Nie zawsze wie, że w jego komputerze zainstalował się już programik typu cookie, który będzie identyfikował go przy każdym następnym połączeniu z serwerem www. Nie zawsze klient zdaje sobie sprawę, że strona www, którą ogląda jest niepowtarzalna, bo jest tworzona dynamicznie zgodnie z jego preferencjami, poprzednimi wyborami i innymi "zachowaniami", które zdradził nam odwiedzając nasz serwis wcześniej. Nie każdy klient wie, że każde jego kliknięcie może być pilnie śledzone, analizowane i stanowić element rozbudowanych statystyk tworzonych po to by tak ulepszać serwis www aby klienci jak najczęściej go odwiedzali i jak najwięcej za jego pomocą kupowali. I tu właśnie dochodzimy do sedna sprawy. Tak jak systemy call center kilkanaście lat temu, tak systemy obsługi internetowej obecnie tworzone są po to aby zarabiać pieniądze - aby klienci za ich pośrednictwem jak najwięcej zamawiali, kupowali, dowiadywali się. I to jest kolejny, zapewne najważniejszy, element łączący te dwa światy. 

A jakie są różnice?

Różne są grupy klientów korzystających z obu systemów. Internauta - to człowiek znacznie bardziej otwarty na technikę. Posiadający komputer (lub dostęp do niego), potrafiący korzystać z internetu i mający przeświadczenie (lub wrażenie), że to używanie internetu może mu przynieść jakieś korzyści - na przykład pozwala szybciej podjąć decyzję, znaleźć najkorzystniejszą ofertę, w sposób komfortowy dokonać zakupu albo po prostu - być bardziej nowoczesnym i "na czasie". O ile więc w przypadku obsługi telefonicznej zastanawialiśmy się kilkanaście (a w Polsce kilka) lat temu - czy klienci będą chcieli dzwonić do banku zamiast do niego przychodzić, czy będą wybierać z katalogu i zamawiać przez telefon zamiast przyjść do sklepu i tak dalej, tak teraz zastanawiamy się nie tylko nad tym, czy będą chcieli korzystać z internetu, żeby robić to co do tej pory tradycyjnie i przez telefon ale także musimy wziąć pod uwagę to, czy będą mieli taką możliwość. Ilu naszych obecnych lub potencjalnych klientów ma dostęp do internetu, ilu z nich z niego korzysta, ilu robi to regularnie i ilu wreszcie, będzie chciało zmienić przyzwyczajenia i zacząć korzystać z internetu jak z narzędzia do robienia zakupów, składania zamówień, uzyskiwania informacji. 

2. Różne ścieżki budowy obsługi internetowej

 

(1) e-firma

Przez przedsięwzięcie typu e-firma rozumiemy tu budowę od podstaw serwisu internetowego do zarabiania pieniędzy. Nie związanego z żadną wcześniejszą działalnością "naziemną". W pełni wirtualna firma, wirtualny sklep (oby tylko nie z wyłącznie wirtualnymi klientami). 
Szanse: szybka budowa nowoczesnego systemu pod warunkiem jego dobrego zaprojektowania.
Zagrożenia: ograniczona grupa klientów (tylko "prawdziwi" internauci)

(2) Budowa serwisu internetowego jako rozszerzenia funkcji call center w kierunku contact center (centrum obsługi różnych kanałów kontaktu, w tym kanałów elektronicznych).

Firma sprzedająca przez telefon i obsługująca klientów w call center decyduje się na rozszerzenie obsługi także na kanały elektroniczne. Agenci call center zaczynają, oprócz odbierania rozmów telefonicznych odbierać e-maile i na nie odpowiadać. Strona www zostaje wyposażona w liczne mechanizmy interakcyjne odpowiadające dotychczasowym funkcjom IVR. Doświadczenia zebrane przez lata obsługi telefonicznej zostają przeniesione do serwisów www, w tym do samoobsługowych funkcji poszukiwania odpowiedzi na pytania, przeglądania bazy informacji o problemach itp.
Szanse: płynny rozwój i przesuwanie obsługi klientów z telefonicznej w kierunku internetowej w miarę rzeczywiście powstających potrzeb
Zagrożenia: Możliwe trudności w zagospodarowaniu bazy nowych klientów, typowo internetowych (takich, którzy wcześniej nie korzystali z usług i traktują firmę jako starą i konserwatywną).

(3) Internetyzacja i telefonizacja firmy tradycyjnej.

Firma funkcjonująca na rynku, dostrzegając kurczące się możliwości dalszego działania tradycyjnymi metodami, decyduje się na usprawnienie obsługi klientów poprzez zastosowanie mechanizmów telefonicznych i elektronicznych wspomagających pracę dotychczasowych pracowników (bez tworzenia odrębnego działu call center czy contact center). Wszyscy pracownicy związani z obsługa klientów uzyskują dostęp do narzędzi pozwalających na szybką obsługę maili i telefonów, wgląd w bazy danych, interfejsy do systemów zamawiania, fakturowania, windykacji i śledzenia realizacji zamówień.
Szanse: utrzymanie pozycji na rynku dzięki nadążaniu za unowocześnianiem kanałów komunikacji. Profesjonalna obsługa klientów przez agentów - fachowców.
Zagrożenia: obciążenia dziedziczne przenoszone ze "starego systemu". Niepełne wykorzystanie możliwości wprowadzanych przez internetowe mechanizmy obsługi klienta (na przykład serwisy samoobsługowe), co może skutkować wysokimi kosztami obsługi klientów.

(4) Budowa www, bo "trzeba mieć".

Firma prowadząca działalność naziemną decyduje się na budowę serwisu www, bo tak wypada. Powstaje strona, na której publikowane są broszury i prospekty firmowe, aktualności nie są zmieniane przez kilka miesięcy a możliwość interakcji ogranicza się do: potrzebujesz informacji - napisz pod info@firma.com.pl.
Szanse: bez szans
Zagrożenia: trudno mówić o zagrożeniach czegoś co nie ma prawa działać od samego początku.

3. Czy outsourcing jest drogą elektronizacji firmy?

 

Korzystanie z zewnętrznych systemów call center jest dość popularne (w Polsce działa około 20 firm telemarketingowych oferujących tego rodzaju usługi). Oczywiste korzyści z outsourcingu jak brak konieczności inwestycji w drogi sprzęt i oprogramowanie, zatrudniania agentów i zapewniania im warunków pracy, a z drugiej strony możliwość udziału fachowego personelu firmy telemarketingowej w projektowaniu i prowadzeniu kampanii i możliwość szybkiej zmiany skali przedsięwzięcia uzasadniają wydatki związane z usługami firm zewnętrznych. Wydaje się, że przy rozszerzeniu funkcji call center do contact center korzyści te są jeszcze bardziej oczywiste (na przykład unikamy inwestycji w drogi sprzęt komputerowy, który starzeje się szybciej niż sprzęt telekomunikacyjny). Jeżeli do tego weźmiemy pod uwagę, że funkcjonują już firmy oferujące pełen outsourcing w sektorze IT to wydaje się, że elektroniczna firma budowana w oparciu o zasoby, których sama nie posiada może funkcjonować. I jest to założenie w zasadzie słuszne, pod warunkiem wszakże, że outsourcing dotyczy szeroko rozumianych zasobów IT. W przypadku, gdy firma funkcjonująca "bardziej tradycyjnie" - z własną siecią, serwerami, oprogramowaniem chciałaby drogą outsourcingu rozpocząć elektroniczną obsługę swoich klientów może napotkać na niespodziewane trudności, choćby w zakresie bezpieczeństwa. Bo przecież obsługa elektroniczna oznacza interakcje między systemami komputerowymi - tymi wewnętrznymi, zarządzającymi produkcją i logistyką i zewnętrznymi - do obsługi zamówień. A skoro zamówienia składane są przez internet i obsługiwane w zewnętrznej firmie, to już powstaje niebezpieczeństwo przenikania niechcianych gości do najpilniej strzeżonych, wewnętrznych zasobów sieciowych. To tylko jeden z przykładów zagrożeń jakie mogą powstać przy tworzeniu elektronicznej firmy jako hybrydowej konstrukcji częściowo posiadanej na własność a częściowo wynajmowanej. Co oczywiście nie oznacza, że taka droga jest niemożliwa lub niewskazana; trzeba jednak zdawać sobie sprawę z potencjalnych przeszkód jakie mogą się na niej pojawić.

4. Wnioski

 

(1) Nie można rozpatrywać obsługi telefonicznej i internetowej jako alternatywy: albo - albo. Są to mechanizmy, które doskonale się uzupełniają i połączone - dają bardzo dobre rezultaty.
(2) Do wprowadzenie każdego z tych sposobów obsługi trzeba przygotować całą firmę a nie tylko dział obsługi klienta. Załatwianie spraw przez telefon lub internet nie może kończyć się na udzieleniu informacji, przyjęciu zlecenia czy zamówienia - a dalej wszystko odbywa się tradycyjnie metodą przepisywania przez kalkę i przekładania papierów.
(3) Istotą obsługi internetowej jest nie tyle jej nowoczesność co możliwość przeprowadzenia wielu operacji bez udziału "żywych agentów", bez zaangażowania personelu, a więc znacznie taniej niż tradycyjnie - pod warunkiem, że mechanizmy obsługi internetowej zostaną odpowiednio przygotowane i przetestowane.
(4) Strona internetowa bez numeru telefonu, pod który można zadzwonić jest niekompletna (a wkrótce będzie traktowana jako niewiarygodna). Jeśli więc decydujemy się na obsługę przez internet to musimy mieć już uruchomiony system call center aby sprawnie obsługiwać wywołania telefoniczne. Jeżeli taki system budujemy równolegle z systemem obsługi internetowej to należy zadbać o możliwość łatwego uruchomienia w przyszłości funkcji rozmowy internetowej równolegle z przeglądaniem stron www.
(5) Obsługa przez internet i przez telefon to tylko kanały komunikacji z klientami - ważne elementy, ale jednak tylko - elementy kompleksowego systemu obsługi klientów zarządzanego przez nadrzędną aplikację typu CRM.

5. Rozwiązania zintegrowanych systemów obsługi telefonicznej i internetowej w ofercie Siemensa

 

Niezależnie od tego jaką drogę wybierze firma do zelektronizowania swoich kontaktów z klientami - może oprzeć swój system na sprawdzonym rozwiązaniu: HiPath ProCenter Workflow. Jest to multimedialny system obsługi klienta, który w zależności od potrzeb można wykorzystać do obsługi połączeń telefonicznych, poczty elektronicznej, wywołań ze stron www, poczty głosowej, systemu IVR, internetowych sesji "chat" i co-browsing wraz z możliwościami prowadzenia rozmów telefonicznych przez internet (Voice over IP). Każda z tych możliwości może być wykorzystana indywidualnie lub stanowić kolejny krok w budowie zintegrowanego, multimedialnego systemu obsługi zgłoszeń zawierającego wszystkie wymienione mechanizmy. 

Dotychczasowe doświadczenia w implementacji tego rodzaju systemów (a pracujących instalacji jest już ponad 100) pokazują, że takie zintegrowanie obsługi różnych kanałów komunikacji pozwala w pełni wykorzystać zalety systemu CRM budowanego w powiązaniu z systemem komunikacyjnym.
HiPath ProCenter Workflow 
Wszystkie kanały komunikacji, jakkolwiek funkcjonalnie różne, obsługiwane są w tej samej infrastrukturze sieciowej. Standardowa sieć LAN z protokołem IP, z dołączonymi do niej stanowiskami użytkowników i serwerami staje się środowiskiem pracy systemu po zainstalowaniu oprogramowania zarządzającego pracą. Wszelkie zmiany funkcjonalne i wzbogacanie systemu o nowe możliwości odbywają się drogą rozbudowy oprogramowania. 

Użytkownik wyposażony jest w komputer PC z klawiaturą multimedialną (z tradycyjnym mikrotelefonem lub mikrotelefonem nagłownym). Rozmowy telefoniczne sygnalizowane są na ekranie komputera i odbierane przez podniesienie mikrotelefonu, naciśnięcie klawisza lub kliknięcie myszą. Rozmowy wychodzące realizowane są po wybraniu numeru z klawiatury lub z ekranu komputera. W ten sam sposób odbywa się realizowanie wszystkich funkcji telefonicznych - przełączenie (transfer), konferencja, konsultacja, zawieszenie połączenia itd. Poczta elektroniczna przychodzi "na ekran" komputera w standardowym trybie programu MS Outlook. Wiadomości głosowe (poczta głosowa) i faksowe są dołączane jako załączniki do wiadomości elektronicznych i prezentowane na ekranie komputera. Mogą być odczytywane (odsłuchiwane), przekazywane innym użytkownikom, kasowane itp. Wszystkie te operacje odbywają się tak samo jak przy obsłudze wiadomości elektronicznych. Zapytania klientów składane na stronach www trafiają na ekran komputera użytkownika jako kolejny rodzaj komunikacji. Użytkownik może bezpośrednio odpowiedzieć na takie zapytanie w formie e-maila, połączyć się z klientem w trybie internet chat lub współpracować z nim przy przeglądaniu stron www w trybie co-browsing. Może wreszcie na życzenie klienta zestawić, równolegle do komunikacji elektronicznej, połączenie telefoniczne (za pomocą odrębnej linii telefonicznej klienta lub w trybie Voice over IP o ile komputer klienta jest do tego przystosowany a połączenie internetowe zapewnia odpowiednią szybkość transmisji). Wszystkie rodzaje połączeń mogą być odrębnie lub wspólnie kolejkowane i dostarczane użytkownikom systemu według wcześniej ustalonych kryteriów rozdzielania wywołań.

Dla samego użytkownika takie skupienie wszystkich sposobów komunikacji w jednym urządzeniu to duża wygoda: kiedy ktoś do nas dzwoni na ekranie pojawiają się wszystkie dostępne o tej osobie (kliencie, kontrahencie) informacje. W jednej chwili możemy wysłać do tej osoby wiadomość lub faks, dopisać ważne informacje do bazy danych czy sprawdzić jakie w ostatnim czasie otrzymaliśmy od niej wiadomości. Stąd już tylko krok do wejścia na następny poziom skutecznej obsługi klientów w ramach systemu CRM (Customer Relationship Management).

Z punktu widzenia firmy - taki sposób pracy to duże oszczędności. Poza wymienioną już redukcją wyposażenia (jedna sieć) i kosztów obsługi (administrowanie jednym systemem zamiast dwoma: telefonicznym i komputerowym) można spodziewać się poprawy jakości obsługi klientów: mniej traconych rozmów telefonicznych, krótszy czas oczekiwania na połączenie, szybkie odpowiedzi na pocztę elektroniczną i faksy - to podstawa poprawy jakości. Do tego dochodzą przyczyny zasadnicze: wygoda pracy, łatwy dostęp do danych, możliwość skupienia się na jednej sprawie bez rozpraszania uwagi. 

I wreszcie najważniejszy punkt widzenia - punkt widzenia klienta. Klient, który może zadzwonić, połączyć się przez internet wysyłając wiadomość lub korzystając ze strony www, przysłać faks lub zostawić wiadomość w poczcie głosowej i za każdym razem jest szybko i sprawnie obsługiwany, to klient zadowolony. Zadowolenie klienta jest tym większe, że może korzystać z kilku takich funkcji równocześnie: podczas przeglądania strony www wybiera funkcję "chat" i zaczyna tekstową pogawędkę z przedstawicielem firmy, albo funkcję "zadzwoń do mnie" i za chwilę pogawędka jest już pogawędką telefoniczną. A jeżeli jego połączenie z internetem jest wystarczająco szybkie może jednocześnie prowadzić rozmowę i przeglądać stronę. Takie połączenie własności rozmowy telefonicznej i oglądania obrazu na ekranie daje bardzo dobre rezultaty, jest już bowiem bardzo bliskie tradycyjnemu kontaktowi między ludźmi. 

Niezależnie bowiem od postępującej "elektronizacji", biznesu, handlu, gospodarki kontakt między ludźmi zawsze będzie odgrywał decydującą rolę w skutecznym działaniu na rynku. HiPath ProCenter Workflow ma taki właśnie kontakt ułatwiać.

ZWUT S.A. a Siemiens Company
Wociech Murzyn